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出版常识

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什么是DM,DM申请条件及要求

文章来源: 更新时间:2015-02-07

  DM是什么
    (DM号申请条件及要求)
 DM,是英文Direct Mail Advertising的简称,即直接邮递广告,也称直邮广告,是指通过邮政系统将广告直接送给广告受众的广告形式。英文Direct Mail Advertising,最早的中文名字叫"直接邮送广告"。早期的DM还有许多小名,如"邮送广告"、"直邮广告"、"小报广告"等,一般认为只有通过邮局的广告才可能称为DM广告。而国家工商行政管理局1995年出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材《广告专业基础知识》中,把DM硬性定义为直销广告(Direct Market AD)。

美国直邮及直销协会( DM/MA )对 DM 的定义如下:"对广告主所选定的对象,将印就的印刷品,用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。"
利用邮政系统作为传递广告的渠道,历史由来已久。但由于报纸、杂志等新媒体的出现,DM广告的优势为这些媒体所取代,所以并不为多数企业所重视。但由于信息通讯和市场调查事业的发展,DM广告从过去低效率、漫无目的的广泛传播转向了有针对性地向目标对象寄送广告,从而使广告效果提高,DM广告受到企业的重视。特别是在面对社区公众和市场虽大但顾客分散的情况下,DM广告发挥着其他广告形式不能取代的作用。
内容形式
1、优惠赠券。当开展促销活动时,为吸引广大消费者参加的而附有优惠条件和措施的赠券。
2、样品目录。零售企业可将经营的各类商品的样品、照片、商标、内容详尽地进行介绍。
3、单张海报。企业精心设计和印制的宣传企业形象、商品、劳务等内容的单张海报。
4、单本杂志或小册子形式。
5、报纸形式
传递方式
1、报刊夹页。与各地报社、杂志编辑或邮局合作,将企业广告作为报刊的夹页随报刊投递到读者手中。这种方式已为不少企业所应用。
2、根据顾客名录信件寄送。多适用于大宗商品买卖。如从厂家到零售商,或从批发商到零售商。
3、雇佣人员派送。企业雇佣人员,按要求直接向潜在的目标顾客本人或其住宅、单位派送DM杂志。
3独有特点编辑
1、针对性
由于直投广告直接将广告信息传递给真正的受众,具有强烈的选择性和针对性,其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有受众,而不管受众是否是广告信息的目标对象。

2、时间长
一个 30 秒的电视广告,它的信息在 30 秒后荡然无存。直投广告则明显不同,在受众者做出最后决定之前,可以反复翻阅直投广告信息,并以此做为参照物来详尽了解产品的各项性能指标,直到最后做出购买或舍弃决定。
3、很强灵活性
不同于报纸杂志广告,直投广告的广告主可以根据自身具体情况来任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择全色或单色的印刷形式。
4、广告效应好
直投广告是由广告主直接给个人的,故而广告主在付诸实际行动之前,可以参照人口统计因素和地理区域因素选择受众以保证最大限度地使广告讯息为受众所接受。同时,与其他媒体不同,受众在收到直投广告后,会迫不及待地了解其中内容,不受外界干扰而移心他顾(举个例子:当我们从报亭买到一份报纸或杂志的时候,势必会挑选热门文章、新闻热点或者自己感兴趣的栏目阅读。也就是说我有权选择自己想看的内容,而放弃对自己无用的广告和阅读内容)基于这两点,所以直投广告较之其他媒体广告能产生良好的广告效应。
5、具有可测定性
广告主在发出广告之后,可以借助产品销售数量的增减变化情况及变化幅度来了解广告信息传出之后产生的效果,这一优势超过了其他广告媒体。
6、具有隐蔽性
直投广告是一种深入潜行的非轰动性广告,不易引起竞争对手的察觉和重视
7、色彩、印刷精良
DM直投广告大多采用彩页印刷,更可以引起消费者对广告宣传的视觉感,有效的刺激购买欲。
8、费用低廉
做一次只相当于做一次报纸、电视等等媒体1/3-1/5左右的价格。
4广告现状
  DM杂志DM广告在欧美国家发展十分迅速,是仅次于报纸、电视的第三大媒体,占美国广告总量的20%左右,DM广告在中国广告市场中所占的份额还处在忽略不计阶段。
美国为世界广告第一大国,DM广告投资额约占全国广告投资额的16.2%,DM媒体地位排名第二。德国DM广告投资额约占全国广告投资额的8%,DM广告费支出列第三位。奥地利DM广告投资额约占全国广告投资额的23%,列各类媒体之首。而在我国,DM的发展仍处于初期。
我国开始恢复广告业以来,强势媒体(报纸、杂志、电视)占据了广告市场绝大部分份额。而DM发布环节的可信度低,DM媒体多年停滞,没有良好的基础,企业意识没有到位,提供此项服务的专业机构欠缺等因素,使DM多年来一直处于待开发阶段。能主动使用DM发展业务的企业大多为一些三资企业。
我国正在逐步规范广告市场,并加强对DM的管理。作为同DM有密切联系的邮政部门,也正在全国组织积极发展DM业务,并推出"中邮专送广告"转用媒体,为DM媒体地位的提升做出了积极的努力。虽然从目前来看,DM发展还处于初期,但DM广告在我国成长速度是很快的。全国有近80%的企业采用DM做过广告,江浙地区的大中小企业也几乎100%运用商函来推销产品。而且都取到了明显的促销作用。因而,其投入产出比较令企业满意,中小型企业对比尤具好感和使用欲望。
因此,DM已被大部分企业作为商务活动的首选措施,其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性,受到企业经营者的青睐。
随着时间的推移,DM媒体地位会逐渐提升,将继续发挥其在社会中不可替代性,与其他广告媒体共同形成一个多层次、多方位、多传播渠道的立体网络。
5区别期刊
DM杂志因其针对性强,投递准确,信息攻势猛烈,免费赠阅等优势,在我国发展非常迅速,利用营销数据库及其它数据处理技术,有着与广播, 电视, 报刊等传统媒体截然不同的风格。而传统期刊是一种特殊商品,有其独特的盈利模式,既可通过出售传媒本身盈利,也可以出售其传播效果盈利,即出售杂志本身所触达的受众曝光度。前走向市场化的杂志越来越靠出售传播效果作为其主要的盈利点。
一、传统期刊的特点:
1.发行
在我国8000多种期刊中,有5300种左右的杂志发行量小于10000册,这部分杂志多数以发行为主要收入。另外发行百万的杂志在23种以上如《家庭》、《故事会》、《读者》等,其主要收入也来源于发行收入。如《读者》每年将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入,广告收入只占10%左右。
2.同质化
几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造;几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作;几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办,很多杂志的读者定位方向趋同,如果再细分下去则定位稍显模糊。
3.数据
目前我国阅读率最高的依然是综合类杂志;兴趣爱好类也是阅读率较好的杂志类别;这些杂志普遍以发行收入为主要收入来源,广告收入占很少比例或没有;这些杂志普遍为黑白新闻纸内页,部分杂志有彩色插页;零售价格较为便宜,约在3-9元之间;这些杂志多为大众读物,触达读者层次广而不精。
4.特征
以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生活素质的重要工具,许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。近几年部分期刊纷纷开始自负盈亏,走向市场,在主管单位的允许下各种资本也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外,多数杂志的政治性仍占主导地位。
5.体制
一些杂志编辑力量为事业单位人员,销售力量为资本投资方,发行力量为邮政部门和发行商,由于三者体制的不统一,造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。
由于我国市场上的期刊数量众多,很多类别的强势品牌期刊尚未形成,另外期刊市场良好的增值性(大众传媒投资平均8年可以产生效益,远比医药、日常消费品、银行、建筑等传统行业的10—15年快,在中国没有名牌媒体的情况下建立一个成功媒体品牌年限还可以缩短2—4年)使各种资本涌入,杂志市场呈现风起云涌之势,这场比试的结果将在3-—5年内初见分晓。
二、DM杂志的特点:
1.发行
DM直投杂志,它区别于传统期刊的优势可能就是它的发行方式,免费赠阅。这种发行方式在期刊的运作上,其实是带着另一种优势的,就是你的杂志可以没有选择障碍地进入读者手里。因为免费赠阅,所以可以在内容策划或封面策划上,不必花传统杂志那么大的力气去想怎么做一场秀,吸引眼球购买;DM绕开了这一步,在内容运作上,DM要比传统期刊的特色要求简单得多。
2.目标
DM杂志不同于其他传统广告媒体,它可以针对性地选择目标对象,有的放矢、减少浪费。是对事先选定的对象直接实施广告推广。客户接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感,使其更自主关注所宣传的产品。一对一地直接发送,可以减少信息传递过程中的客观挥发,使广告客户效果达到最大化。
3.专业性
DM杂志,读者对象明确,读者群也相对比较集中和稳定,因此采用点对点的定向发行手段更加有效。这也是DM杂志的特点,并不追求发行的绝对数量,而是追求发行的有效性。对于专业性较强的行业期刊,一般读者也很难看懂,想提高也不太可能,也没有必要。因为行业杂志的广告也是有效的,靠行业价值链上下游的供应商的广告存活,所以行业内的特定读者并且有一定的采购决策权和话语权的读者往往是客户最关注的,其他的读者再多也属于无效发行。而随着印刷越来越精美,印制和发行成本往往高于发行收入,而达到一定发行量后广告量并不随发行量同比增长,所以很多DM杂志还要控制发行量,找到广告与发行的最佳平衡点,使效益最大化。
4.广告
DM直投杂志,形式和内容高度统一, 受阅率提高, 读者就是商品信息的接受者, 直投广告这种形式丰富了媒体的层次, 起到引导消费的作用。
三、DM的有效投递
DM---一种新兴的商业媒体,是英文Direct Mail Advertising的省略表述,直译为"直接邮寄广告",即通过赠送等形式,将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。
在中国,则把派发传单、商业信函、对帐单、定期发布的固定形式印刷品广告、报纸夹页广告等,全部统称为DM,在日常生活中大家比较通俗的称呼是"广告宣传页"。
DM广告凭借其独有灵活的市场策略和本身的优势,正在与传统媒体广告抢占越来越多的广告市场份额,具业内人士估计,至2007年,仅上海市通过中邮专递、上海风火龙物流有限公司等通过报纸夹页、直投信箱、有址投递等发布的DM广告就可以从传统广告媒体抢到数亿元的营业额,体现出强大的市场竞争能力。
一般来说,DM广告能否发挥最佳广告效应,主要取决于DM制作水平、构思创意和投递方式。如果说前者能够紧紧抓住顾客的心,使DM广告商取得"丢了芝麻捡了西瓜"的效果,那么投递就是为DM广告商运送"西瓜"的必经桥梁,而建造这座桥梁的前提条件就是DM有效投递,有效的投递与策略的完善实施是赢得DM收获的关键。我们通常采用的投递方式有:(1)邮局邮寄;(2)报纸夹页;(3)人力直投。邮寄不但成本高昂而且很少有人观看,往往是信封不拆就扔进垃圾筐;报纸夹页目标受众率高,能一对一精准锁定相关报纸读者群,而且投递区域针对性积强,尽管报纸本身的垃圾广告多,可夹页广告因其独特的设计及时尚的外表,加上商家精彩详细的营销方案,从而决定它就是与普通报纸广告不一样,能更好的吸引读者眼球;而人力直投更是避免了邮局邮寄缺点,能够根据商家的促销需求及时调整发放区域和数量,直达目标受众用户,如高档社区、大型商圈、知名企业等,提高有效投递率,达到最佳广告效果。
什么是有效投递?把一份DM送给广告商的一位目标受众就是有效投递。从这方面来说,大量盲目投递并不完全代表能吸引广告商的目标受众注意力。譬如,把汽车商把DM广告送给100个穷人或100个已经有好车的人,就是无效投递,因为穷人无购买能力而后者不需要再买车,他们不能为汽车商带来经济效益,不是目标受众;相对送给一位急购车或急需换车的白领,意义就大的多,就是有效投递。如此类推,只有具备消费条件且具备购买意向的人,才是广告商的目标受众——终端消费群。

四、综述
随着外资进入中国期刊业,将随着中国传媒产业的逐步放开而向纵深发展。一般说来,期刊的投资模式主要有版权合作、经营权租赁和共同投资三种。外刊进军中国大都采用的是中外版权合作的模式。仍以时尚类期刊为例,如《时尚》、《瑞丽》、《世界服装之苑》、《虹》等,大凡成功的杂志差不多都有中外版权合作的背景。
但随着期刊业对外逐渐放开,很多国外的大刊、名刊不会仅满足于版权合作,一定会独立运作中文版杂志,一定会做本地化的内容。因此,市场竞争会越来越激烈,而一些国内期刊将受到冲击也不可避免
随着期刊业的繁荣发展,期刊的赢利模式会从以发行收入为主(如《读者》等大众文化期刊)过渡到以广告收入为主(如时尚类期刊、财经类期刊)。这就是所谓的广告化。与之相适应,期刊的广告版面比例会越来越大,设计会越来越精美,从内容策划上会越来越多地考虑到广告主的要求。由广告化逐渐衍生出厚刊化、全彩化等发展趋势。
DM杂志以她特有的魅力也吸引着越来越多的人加入到DM杂志队伍中来。但对DM杂志而言,又决非遍地黄金,不成功也难。因为渠道资源的占有及投资量的大小,始终是决定该类杂志发展的两条生命线。前者影响着目标受众的精准化,从而决定着广告投放效果,反过来也就是DM杂志的收益;后者则是在前期只有投入而无收入的媒体运营的基础,因为对一本新杂志而言,要得到广告主的认可需要半年以上的市场导入期。
DM 杂志的法定称谓为固定形式印刷品广告,国家工商总局第17号令中对其还有诸多规定,比如必须由主营广告的广告公司承办、不能刊登非广告信息、不能销售发行、不能使用主办、协办、出品人、编辑、出版、杂志、本刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语等。由此可见,与国外DM杂志本身就是一本正规期刊明显不同,中国DM杂志准确的定义应该就是一本纯粹的广告册。
6发行问题
"DM的魅力就在于对2万个潜在顾客讲话,这大大好过对200万个‘不确定’人物讲话。"
只有消费信息的DM媒体,比既有新闻又有商品资讯及行业知识的传统媒体在内容和范围上要窄得多,这是一把双刃剑,也正是因为"窄",它可能在市场上做得更准,但同时也要承担市场定位上的风险。
日本免费杂志集团WALKER旗下的几份杂志,直到现在还始终树立着日本报人"以读者为重"的一贯理念,这也许正是《Shanghai Walker》能昂首上海杂志市场的原因之一。
《WALKER上海版》是做给在上海的日本人看的,发行量有7、8万份,上海日文杂志的老大,每期都有不少拿不到杂志的日本人直接到杂志社索要杂志。《Shanghai Walker》在创刊之初就对市场做了深入的了解。相比于上海人,日本人更乐意接受被安
排好的生活,他们想知道,在上海,下了班可以到哪里吃饭,吃完饭可以到哪里喝茶,喝完茶,可以到哪里放松。这些,都需要有一本消费类的杂志来告诉他们。所以,杂志只做他们想看的东西,而很少涉及其它信息
虽然免费杂志要根据广告商的产品来选择目标读者,但免费杂志无法毫不顾及读者的口味而一味只顾捞钱,提高内容水平已经是免费杂志达成的共识,没有内容做基础,只用资讯或花巧的设计、概念支撑杂志,迟早会被读者在选择中淘汰。
"以内容为中心",不仅是传统媒体要关注的,也是免费杂志所不能忽略的《city weekend》的万可深有感触:"免费杂志如果吸引不了读者,广告也就不会来。"为此,《city weekend》有个明确的规定,把广告的量限制在70%以内,腾出相当的版面做内容,时尚的、服务的,一句话:只要是读者要看的它都做,而且十分注重图文并茂.对任何媒体而言,读者都是第一位的。
DM正是细分媒体的一个产物。在国外成熟的市场,美国广告的投放量不低于18%,日本不低于12%,而我国则不足1%。
DM直投杂志,形式和内容高度统一,受阅率提高,读者就是商品信息的接受者,直投广告这种形式丰富了媒体的层次,起到引导消费的作用,DM广告占到我国广告市场近 1% 的市场份额,与国外相比,成长空间巨大,在广告已经成为媒体主要收入来源的今天,广告命中率极高的DM媒体将对广告主产生巨大的吸引力。

DM号申请条件
  1、必须是广告公司;
   2、注册资金150万以上(含150万);
   3、有效经营三年以上(要做审计);
   4、经营范围要有广告发布权
DM号的申请程序
  1、填妥申请表;
  2、签订委托代理协议;
  3、支付手续费。
提交的资料
  1、申请报告(应载明申请的固定形式印刷品广告名称、规格,发布期数、时间、数量、范围,介绍商品与服务类型,发送对象、方式、渠道等内容);
  2、营业执照副本原件;
  3、公司公章;
  4、固定形式印刷品广告登记申请表;
  5、固定形式印刷品广告前三页样式(含首页)。
申请时间
  10个工作日左右。
申请费用
  2万元人民币。
相关文件下载
   北京DM号申请表  
  北京DM号委托申请协议书